La experiencia de compra física y digital, dos mundos el mismo usuario
Para poder definir un público objetivo y centrar nuestra investigación en un grupo de personas con características similares, de nuestra persona salen dos arquetipos que definen los perfiles, a grandes rasgos, de las personas de la Generación Z en las que se basa nuestra investigación.
Los influenciados únicos usan las redes sociales como medio de inspiración e influencia, buscan atención personalizada y nuevas experiencias que les haga sentirse únicos. Estas personas quieren ser entendidas y quieren imponer sus propias normas. Están siempre activos online y esperan que todo esté disponible “on demand” ya que están acostumbrados a tener todo al alcance de sus manos las 24 horas del día, los 7 días de las semanas. Esperan que todo sea rápido
Los comfy-concienciados tienen amplio conocimiento y conciencia social y medioambiental. No les gusta pensar que cuando hacen un pedido online están haciendo daño al medioambiente, pero a la vez les gustan las compras rápidas y a veces optan por compras online no sostenibles. Quieren tener el control ya que quieren elegir cuándo, cómo y qué desean comprar cuidadosamente. Quieren medios rápidos y seguros. Transparencia.
¿Cómo es la experiencia de compra de la Gen Z?
Una forma de empatizar con los jóvenes Gen Z, es observando la experiencia de compra que tienen, como se relacionan con la tienda física, los objetos que hay en ella, los dependientes de la tienda y otros; al igual observar como experimentan las plataformas de venta de las diferentes marcas y que interfiere en su proceso de compra y que los lleva a tomar la decisión.
Un mundo digital
Observando la experiencia de compra digital de la Gen Z la dividimos en las siguientes fases:
La fase de aspiración es la fase en la que el usuario se influencia por canales online y físicos, principalmente por las redes sociales. Es ahí donde el usuario decide que quiere comprarse. Una importante barrera que encontramos aquí es la contradicción entre elegir la vía cómoda con marcas que no siguen sus principios o comprar poniendo en valor sus principios.
En la fase de búsqueda, nuestro usuario ya ha entrado en la página web, ya sea por medio de las redes sociales o por la propia web. Cuando está en la página principal, tiene especial interés en las ofertas y promociones de la propia página. Ahí puede dirigirse a la prenda concreta que busca (lo que es más usual) o puede estar mirando el catálogo de la web. En caso de que no encuentre lo que quiere es probable que contacte con el vendedor, si es fácil, o abandone la web. Esta fase es importante por la predisposición y emoción del usuario que se dispone a comprar su prenda. Las promociones y cookies pueden ser aprovechables o cruzar el límite y resultar molestas. Quieren omnicanalidad. Si no sale bien su experiencia, es probable que lo dé a conocer en alguna plataforma online.
Así mismo, La búsqueda de opiniones en línea y de su entorno está presente en toda la fase de búsqueda y experiencia de compra.
Una vez añade el producto al carrito de compra, en la fase de compra del producto, puede o seguir comprando o derivar al proceso de pago, el cual es largo y tedioso y hay probabilidades de que se pierdan consumidores debido a ello ya que debe completar varios pasos para identificar donde se va a dirigir su pedido y elegir el método de pago.
Una vez llegamos a la fase de post-compra, el tiempo se alarga aún más. Cuando recibe el producto por la vía que ella decide, aún le queda probárselo. En caso de que le guste, se quedará la prenda de ropa y si no deberá iniciar el proceso de devolución de compra, ir a correos y, finalmente, reclama públicamente su mala experiencia. En esta última fase, el proceso de compra por fin une al consumidor con su producto físicamente. Esta es la parte menos agradable para ellos y la que menos disfrutan. Si algo les gusta es satisfactorio y les gusta incluso el proceso de espera a que llegue si no es muy largo, pero si tarda demasiado o no cumple sus expectativas boicotearan la marca.
Un mundo físico
La fase de búsqueda es la fase en que el usuario inicia su recorrido en una tienda, interactúa con ella, la conoce, la toca y la huele. En esta fase el usuario puede que entre a la tienda por el deseo de un articulo en especifico, buscando un articulo que necesita o simplemente por observar y conocer nuevos productos. Durante esta fase los clientes interactúan con su celular para encontrar ciertos descuentos, o informarse sobre más prendas.
Luego de encontrar el(los) producto(s) inicia la fase de comparación, los usuarios usan sus teléfonos celulares para mirar otras marcas y ver productos similares, consultar precios y descuentos que existan en las prendas que están seleccionando.
El usuario al seleccionar los productos entra en la fase de prueba, aquí es donde el usuario se prueba los productos para ver cómo le quedan las prendas. Durante esta fase el usuario busca constantemente la aprobación por parte de amigos o familiar que lo están acompañando, o usando su celular mediante fotos o video llamadas. Esta aprobación es es el punto de inflexión más importante, ya que si no existe una aprobación su decisión de compra puede cambiar.
Finalmente esta la fase de compra, donde después de buscar, encontrar y probarse el producto, el cliente decide realizar la compra en la tienda; sin embargo durante este proceso podemos encontrar que las largas filas y problemas con los medios de pago pueden influir en la decisión de compra. Durante esta fase el usuario tiene tiempo libre para consultar sus redes sociales o buscar opciones que la marca tiene para pagar.
Al entender todo este proceso, hicimos un ejercicio de co-creación con dos jóvenes Gen Z, donde se les planteo a las participantes que visualizaran el futuro del retail.
Ellas plantearon 2 futuros, el primero de ellos lo nombraron la tienda es tuya, en este concepto la tecnología estaba unida a las experiencias de usuario en primera persona, además plantearon la importancia de la personalización y la creación de un avatar a imagen y semejanza.
El segundo escenario lo nombraron a su imagen y semejanza, aquí plantearon la importancia de que las marcas permitan que los usuarios participen en la creación y personalización de las prendas que van a usar.
Al observar el proceso de compra de las personas Gen Z y después de realizar el taller de co-creación, podemos encontrar los siguientes insights que tendremos encuentra en el desarrollo de nuestro proyecto:
Creando mi experiencia me siento único, la tienda es mía y tengo el control.
Hallazgo: el consumidor quiere crear y moldear sus propias experiencias. Quiere tener la posibilidad de personalizar y crear productos únicos. La digitalización en tienda es un factor importante para esta generación.
¿Si la marca fuera una persona, sería mi amiga?
Hallazgo: Los gen z buscan transparencia de las marcas en el momento de comprar tanto online como físico. Tienen en cuenta los valores de la marca, bien sea medioambiental o social. También las marcas deben conocer a su usuario, conocer sus actividades favoritas y estilos de vida para así poder crear un entorno en donde puedan interactuar.
Facilitando mi proceso de compra, inviertes en mi tiempo libre.
Hallazgo: La tecnología debe agregar valor real. Debería ayudar a mejorar la experiencia de compra, ser más cercano con el consumidor teniendo en cuenta el servicio, la rapidez, la relación calidad-precio y la integración digital sin problemas.
Next Steps
- Hay un descontento en la generación Z al momento de entrega y devolución de pedidos de compras online. Los dos principales son la incertidumbre del tallaje y los procesos demorados de devolución.
- Una forma de empatizar con los jóvenes Gen Z, es observando la experiencia de compra que tienen, como se relacionan con la tienda física, los objetos que hay en ella, los dependientes de la tienda y otros; al igual observar como experimentan las plataformas de venta de las diferentes marcas y que interfiere en su proceso de compra y que los lleva a tomar la decisión.
- Crear un prototipo de experiencia donde la Gen Z pueda interactuar con ella y nos permita visualizar los aciertos y los desaciertos de la propuesta.
