Luchando contra molinos de viento
Debido a todas las barreras que enfrentamos a la hora de testear los prototipos, que llevó a que finalmente no pudiéramos iterarlos ni avanzar en nuestro proceso, el principal aprendizaje de esta etapa es que el departamento de marketing de la empresa trabaja de una forma muy conservadora. Los procesos que utilizan para innovar se basan en contratar agencias digitales que les proponen ideas, las cuales en general ya han sido probadas en otros clientes o rubros. Eligen las acciones con la información que tienen y cruzan los dedos para que funcionen, más adelante miden el likeability de la marca que les da el resultado de todas las acciones en conjunto durante cierto período de tiempo, pero la realidad es que no saben exactamente cómo resultó cada acción en particular.
Este proceso se traduce finalmente a los clientes, que no ven una estrategia clara en el producto y muchos siguen sin diferenciar CUPRA de SEAT.
De hecho, nuestra contraparte en el proyecto es el departamento de marketing de SEAT y el proyecto es sobre CUPRA, esto ejemplifica como internamente tampoco hay claridad sobre la división de la marca.
Otro factor relevante es la fragmentación que existe internamente entre los diferentes departamentos/secciones, quién se encarga de qué. Esto es típico de una organización piramidal e influyó en que no pudiéramos finalmente testear los prototipos por no contar con autorización de otros departamentos, así como tampoco contamos con contacto directo con áreas que hubieran sido claves para el desarrollo de este proyecto.
Recomendaciones
Ahondaremos en esto en las próximas etapas, hasta el momento las sugerencias son:
Es necesario conocer con profundidad y exponer con claridad el organigrama interno de cada marca (SEAT/CUPRA), y lograr que todos sus departamentos puedan estar en sintonía, alineados y con más flexibilidad.
Si el proyecto es para CUPRA es indispensable que la contraparte, ya sea una persona o un equipo, forme parte de esa marca y no de SEAT.
Es importante que haya departamentos de CUPRA independientes de SEAT, para poder tener claridad sobre las acciones, estrategia, posicionamiento, interlocutores de cada una de ellas.
Es esencial lograr entender y empatizar con los clientes actuales, involucrarlos directamente en las acciones de la marca, dejando de lado subjetividades que puedan sesgar. Identificar las comunidades paralelas a la Tribu oficial en busca de nuevas oportunidades de negocio.
Es necesario trabajar los procesos internos para que la innovación y el “ser diferentes” no sea sólo parte de un discurso, sino que forme parte del día a día de la marca. Logrando definir una estrategia clara con acciones testeadas por usuarios reales, optimizando tiempos y presupuestos sin arriesgar lo conseguido hasta el momento.
Ideas (que por ahora han quedado en el freezer)
Aquí presentaremos un resumen de las ideas que trabajamos, así como los prototipos y testeos planificados porque quizás pueden en algún momento ser testeados con usuarios de la marca, iterados y quizás implementados.
¿Cómo podríamos hacer que la marca estuviera más presente en la vida de las personas, en lugar de aparecer una vez al año en un motorshow?
Elaboramos una línea de tiempo para entender el proceso de compra y la vida útil de los coches.
Al conocer el viaje del cliente, desde que conoce la marca a través de la publicidad por ejemplo, pasa por el proceso de compra de su CUPRA, lo usa durante muchos años y luego cambia de coche, identificamos una oportunidad para acompañar al cliente durante el uso de su coche y que su interés por la marca crezca, para que al momento que cambie de vehículo, vuelva a elegir CUPRA y pueda recomendar la marca a otros, basándonos en la siguiente pregunta: ¿Cómo mantener al cliente comprometido con la marca para que vuelva a elegir CUPRA y además recomiende la marca a otros?
Así es que nace CUPRA X, una estrategia para generar engagement teniendo al cliente en el centro mediante experiencias que hagan crecer la tribu CUPRA.
Una manera de hacer historia con los clientes, que ellos ayuden a construir la imagen de la marca. Ya no estamos hablando del producto en sí y de sus características técnicas, estamos hablando de las personas y cómo viven la relación con sus coches.
Tener el foco en las personas, centrándose en las necesidades, sueños y comportamientos de las personas involucradas como los clientes, stakeholders y trabajadores CUPRA.
Generar engagement con el cliente, satisfaciendo sus necesidades a través de todo su viaje con la marca.
Acercar la marca a la Tribu CUPRA, potenciando las comunidades existentes y promoviendo el compromiso con la marca.
CUPRA X se basa en tres líneas de acción
1. La primera de Comunidades, CUPRA Connect, basada en el desarrollo y crecimiento de las comunidades existentes de clientes.
Como ya mencionamos anteriormente los amantes de CUPRA se nuclean en diferentes comunidades, en las que organizan salidas, eventos, etc. Si bien estas comunidades son autogestionadas, y todo el que quiera (y tenga un CUPRA) puede participar, las mismas son administradas por algunas personas (así lo exige Facebook por ejemplo).
¿Cómo funciona?, la idea es que CUPRA contacte a estos administradores de estos grupos para entender cómo se organizan, qué motivaciones tienen y qué están necesitando para potenciar a su comunidad. Así establece una relación con ellos, les entrega una certificación de “Tribu CUPRA” y los apoya puntualmente en la logística de algún evento, con material, espacio o alimentos por ejemplo. Es importante recalcar que los eventos no serán organizados por CUPRA, sino apoyados. Los grupos seguirán siendo autogestionados e independientes.
Intercambio de valor: Para el amante de la marca la comunidad aporta bienestar, diversión, ocio, y cubre gran parte de los principios de la pirámide de Maslow: seguridad, relaciones sociales, reconocimiento, autorrealización. Para la empresa, la comunidad ayuda al desarrollo del propósito, a crear su estrategia desde la comunidad para que conecte con ella y no sea percibida como falsa o improvisada.
Hipótesis: Los clientes de CUPRA están dispuestos a que la marca se acerque a sus comunidades y crear un vínculo con ella. Les interesa ser reconocidos como comunidad oficial porque eso les dará prestigio frente a otras comunidades.
Prototipo: Enviar un mail desde CUPRA contactando a 3 administradores de estos grupos para comenzar la relación y ponerse a disposición de lo que estén necesitando como comunidad. Mediante este diálogo, medir el interés de la contraparte tanto en tener contacto directo con la marca como en obtener la certificación de “tribu CUPRA”. Le enviaríamos un formulario para que completen con datos de su comunidad con el fin de obtener la certificación, que lo completen y lo envíen sería la prueba de interés por parte de ellos.
Testeo: Para testear este prototipo era fundamental la ayuda de CUPRA, ya que para que sonara real ellos tenían que contactar oficialmente a los administradores de los grupos, pero la respuesta de su parte fue que desde el área de comunicación no les darían permiso para enviar el mail ya que estaba en juego la imagen de la marca. Esto significó una barrera más, ya que si nosotros contactábamos a los administradores de los grupos, sabrían que éramos estudiantes y ya no podríamos medir el interés de la misma forma.
2. La segunda, CUPRA WAY está enfocada en los Clientes que no son parte de las comunidades actuales, pero que tienen la necesidad de sentirse acompañados por la marca.
La idea consiste en una plataforma que estaría instalada en la aplicación del auto, y tendría información sobre distintas rutas.
Como los gustos y perfiles de los clientes son variados, estas rutas en principio serán también variadas y a medida que se vayan recabando datos de los usuarios podrán perfilarse para seguir siendo de interés de los mismos. Así por ejemplo hay paseos a viñedos, desafíos al aire libre, actividades para mujeres, rutas panorámicas, etc. Al entrar a esas experiencias la persona ve la ruta detallada y un mapa estilo Waze que le indica qué caminos tomar, en qué lugares parar y qué descuentos le ofrecerán por ser usuario CUPRA. Estas rutas pueden ser recorridas en cualquier momento y por cualquier usuario de CUPRA.
De esta forma estamos entregando valor a clientes de CUPRA que quizás no se encuentran en las comunidades anteriormente mencionadas y que probablemente no sean amantes de la marca todavía. Aportando bienestar, diversión y ocio también a estas personas, pero con actividades no necesariamente sociales. Para la empresa es una oportunidad de aportar valor a sus clientes, estando presente en su vida diaria y en sus espacios de disfrute, pudiendo también obtener datos sobre ellos y sus preferencias para tener en cuenta en futuras acciones.
Hipótesis: los clientes de CUPRA tienen algo de tiempo libre y les gustaría poder hacer paseos cortos en su coche pero no tienen tiempo para organizar estos viajes.
Prototipo: Este prototipo está pensado para clientes de CUPRA formentor que es el primer coche 100% CUPRA. Creamos una web con una landing y 6 experiencias. Cada experiencia tiene una página de detalle dónde explica de qué se trata y las personas pueden dejar su mail para que les enviemos más detalle. Midiendo las visitas a las diferentes páginas del sitio y los mails que nos lleguen de las personas podremos saber el interés por las mismas. Además agregamos un widget que luego de cierto tiempo de inactividad preguntaba a las personas usuarias qué le habían parecido las experiencias y habría lugar a feedback.
Testeo: Debido a que nos fue muy difícil conseguir clientes reales, los datos que hemos podido recopilar son poco fiables. Como nos enfocamos en clientes que no estuvieran en los grupos antes mencionados, la única opción factible era obtener contactos de clientes CUPRA y no fue posible. También intentamos contactarlos por las redes sociales pero no logramos reclutar suficientes para tener datos significativos.
3. Y por último, la línea de acción enfocada en Eventos oficiales, CUPRA MOVE, en la que las comunidades, los clientes y otros asistentes participan de una experiencia única que se realiza de manera paralela al motorshow.
Como hemos investigado, CUPRA no ha llegado a establecerse en los motorshows creemos que no es necesario que lo esté por los motivos que ya hemos explicado. Pero sí es importante darle el mensaje al mundo automotríz de que CUPRA es una empresa activa e innovadora, es por ello que creamos una experiencia para realizar en la misma ciudad que se realice el motorshow, en el mismo momento pero en un espacio diferente. La idea no es competir con el motorshow, sino crear un espacio único y personalizado para la marca y aprovechar la prensa y público que se encuentre en la ciudad durante los días del motorshow.
Estos eventos sí serán organizados por CUPRA (a diferencia de los CUPRA connect) y crearán un punto de encuentro tanto para clientes actuales, fanáticos de los motores y de la marca, y vendedores. También pueden interactuar con espacios existentes de la marca como los CUPRA garage. En estos eventos los clientes pueden ir con su coche o alquilarlo. De esta forma la marca crea entretenimiento para los clientes, aumentando su satisfacción, mejorando la percepción de la marca, y por ende la recomendación a otros potenciales clientes.
Los beneficios para CUPRA son: Visibilidad de marca, presentación de novedades, contacto con los concesionarios, contacto con clientes, ventas, aumento del likeability (cariño por la marca).
Hipótesis: La marca necesita estar presente de alguna forma en el ámbito de los motorshows para demostrar que está vigente sobre todo a la prensa y a los competidores. Es muy difícil medir si la inversión en los motorshows es redituable para la marca, ya que no se realizan mediciones concretas sobre esta acción. Por otro lado, queremos probar si los propios clientes pueden funcionar como vendedores y “embajadores” de la marca.
Prototipo: El prototipo consistía en diseñar al detalle un evento, convocar a la prensa y a los fanáticos en distintos ámbitos para un evento que se desarrollaría en Ginebra (la próxima sede de motorshow).
Testeo: Este prototipo tampoco es posible testearlo porque implica esfuerzo por parte de la empresa y comprometer la imagen de la marca, que no tiene instrumentos para soportar este tipo de testeos.
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En los próximos días trabajaremos en un nuevo prototipo, esta vez enfocado en los aprendizajes y recomendaciones que hemos hecho al comienzo de este artículo.
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Toda la información mostrada forma parte de un estudio realizado por los alumnos y con fines puramente académicos y sin perjuicio alguno hacia la marca para con los resultados, conclusiones e imagen de marca.
